NEURO: Comment notre cerveau fait le buzz

Comment les idées se répandent? Quel est le secret de la viralité ? Y-a-t-il des conditions spécifiques à la réussite d'un buzz ?

· 1er principe, nous sommes « au diapason » lorsque l'information est intéressante et utile, non seulement pour nous-mêmes, mais aussi pour les autres.

· 2d principe, nous sommes à l'affût d'informations qui pourront être recherchées et jugées par les autres comme amusantes ou intéressantes. D'ailleurs, précisent les auteurs, lors de la découverte ou de la prise de connaissance d'une information, le réseau cérébral impliqué dans la réflexion sur la façon dont les données peuvent intéresser les autres est déjà activé.

· 3ème principe, nous sommes programmés à vouloir partager des informations avec d'autres, c'est l'une des manifestations de la nature sociale de l'esprit humain, autrement appelé « cerveau social ».

Buzz ou pas buzz ?

19 étudiants de l'UCLA, âgés de 21 ans en moyenne ont subi des scans du cerveau par imagerie par résonance fonctionnelle (IRMf) alors qu'ils visionnaient et écoutaient des émissions pilotes tests. Les étudiants devaient jauger ces pilotes et les recommander ou non à un producteur.

79 autres étudiants, mis dans le rôle des producteurs devaient prendre connaissance des évaluations des premiers participants, puis faire leur propre évaluation à partir de là. L'idée des chercheurs était de pouvoir déterminer ainsi quelles zones du cerveau entrent en jeu lors d'une exposition à des informations à transmettre ou non à d'autres personnes.

Les participants particulièrement aptes à persuader les « producteurs » présentent une activation plus importante dans une zone du cerveau appelée jonction temporo-pariétale (TPJ), au moment où ils sont confrontés aux émissions pilotes qu'ils vont recommander plus tard. Chez eux, l'activation de cette zone est plus forte que chez les participants moins convaincants, et plus forte aussi en cas d'idées jugées « à recommander » qu'en cas d'idées jugées « à ne pas recommander ».

Les zones cérébrales qui font la différence : Avant cette étude, on ignorait quelles régions du cerveau étaient associées aux idées à potentiel viral et quelles zones cérébrales faisaient la différence chez les bons communicants, explique l'auteur principal. Cette étude a permis de cartographier les réseaux et les régions du cerveau concernés, il s'agit notamment de la jonction temporo-pariétale (TPJ) et du cortex préfrontal dorso-médial (DMPFC) (Voir visuel ci-contre) et il sera dorénavant possible, à partir de ces cartes cérébrales, d'évaluer si une idée a ses chances de faire le buzz.

Le réseau de mentalisation : Cette fameuse jonction temporo-pariétale (TPJ) est située sur la surface externe du cerveau et fait partie du «réseau de mentalisation» du cerveau impliqué dans l'évaluation de ce que les autres pensent et ressentent et donc dans les compétences sociales. Ce réseau comprend également le cortex préfrontal dorso-médial, situé au milieu du cerveau. « Les « bonnes » idées activent le système de mentalisation, précisent les auteurs, qui induit l'envie de les communiquer à d'autres personnes ».

L'effet « vendeur » (« salesperson effect ») est identifiable lui-aussi : Les participants qui présentent plus d'activité dans leur système de mentalisation quand ils voyaient des pilotes à recommander sont aussi ceux qui ont la plus grande capacité à convaincre les producteurs.

Un bon vendeur est à la recherche d'une idée, pense que telle idée a de la valeur pour d'autres personnes et qu'elle va permettre de valoriser encore plus son image de « vendeur ».

En pratique, en étudiant plus finement l'activité neuronale des zones du cerveau identifiées dans ce processus, les psychologues seront bientôt capables d'évaluer le potentiel de viralité d'une idée, campagne, information ou d'un single de musique, conclut l'auteur principal de l'étude, Matthew Lieberman, professeur en psychologie et en psychiatrie à l'UCLA.

Source: Psychological Science May 30, 2013 DOI 0956797612474670 Creating Buzz: The Neural Correlates of Effective Message Propagation (Visuel@UCLA)

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