OBÉSITÉ: Les médicaments de perte de poids font-ils manger n'importe quoi?

Cette étude expérimentale menée par des professeurs de marketing de 3 business schools de Philadelphie et du New Hampshire (US) a voulu explorer l'impact de la commercialisation et communication de ces médicaments de perte de poids sur le mode de vie. Les chercheurs ont regardé comment leur marketing influe sur les comportements. Ils se sont demandé si ces actions marketing tirent leur efficacité de la croyance –erronée- que tout est alors permis et ont cherché à évaluer l'impact des connaissances sur la nutrition et les médicaments de perte de poids sur le comportement alimentaire.

Suppléments et médicaments de perte de poids ont été couverts par cette étude, avec l'hypothèse, pour les suppléments, d'une image a priori plus favorable à la santé et, pour les médicaments, l'image d'un risque de nuire, plutôt que renforcer un mode de vie sain. Ainsi, l'hypothèse des auteurs était que l'adoption de comportements alimentaires malsains pourrait augmenter après l'exposition à la promotion de médicaments de perte de poids.

La première phase de l'étude a examiné l'impact du marketing de ces deux catégories de produits, sur le comportement alimentaire de 138 jeunes adultes, âgés en moyenne de 22 ans, exposés à un message publicitaire de médicament, de supplément, ou « de contrôle ». Puis les participants pouvaient consommer des cookies étiquetés de manière explicite soit comme normaux ou allégés en matières grasses. Tous les messages comportaient en préambule une recommandation de régime alimentaire équilibré et de mode de vie sain. Les messages pour le supplément et le médicament de perte de poids comportaient en plus une promesse, celle justement de la perte de poids et la réduction de l'absorption des graisses.

Les conclusions de ces expériences sont multiples :

· Un produit est considéré comme médicament plus que comme supplément lorsqu'il est présenté dans sa communication comme agréé par l'Agence sanitaire (Ici Food and Drug administration)

· Un aliment est perçu comme sain, lorsqu'il est étiqueté « allégé en graisses ».

· Les sujets exposés à un message de communication d'un médicament de perte de poids consomment beaucoup plus de cookies que ceux exposés au message du supplément et que ceux qui n'ont été exposés à aucun message,

· Les sujets exposés à un message de communication d'un médicament de perte de poids vont consommer plus de cookies présentés à teneur normale en matières grasses.

· Les sujets exposés à un message de communication d'un supplément de perte de poids consomment beaucoup moins de biscuits en quantité et en proportion un peu plus de biscuits décrits comme allégés en graisses que ceux qui n'ont été exposés à aucun message.

La seconde phase de l'étude a regardé comment les niveaux d'éducation sur la nutrition et la santé peuvent influencer les comportements alimentaires chez 356 participants, recrutés en ligne par incitation financière et invités à renseigner par questionnaire leurs connaissances en santé et en nutrition. Les participants ont été affectés à 3 groupes ou 3 scenarii à lire, décrivant un traitement de perte de poids lors d'un essai clinique, un par supplément, un par médicament, un par placebo. Les participants devaient évaluer la probabilité pour le sujet de pouvoir, avec ce scenario, opter pour une alimentation et un mode de vie sains. L'analyse montre que

• globalement, quel que soit le niveau de connaissance des participants, ils estiment que les choix de vie sains sont moins probables lorsque le sujet suit un scénario de traitement par médicament plutôt que par supplément ou avec un placebo.
• La motivation est évaluée comme plus faible chez un patient qui doit suivre un traitement par médicament que par supplément.

La 3ème phase de l'étude a évalué l'impact de l'information sur les choix alimentaires de 129 jeunes adultes invités à lire 2 articles d'information de base, un sur la nutrition et un sur les médicaments. Les participants devaient évaluer l'intérêt des articles, puis regarder la publicité pour le médicament de perte de poids puis étaient invités à prendre une collation, avec le choix entre un aliment sain et un aliment malsain.

• Les personnes à faible niveau de connaissances sur les médicaments (en particulier ceux qui n'ont pas lu l'article sur les médicaments) sont plus susceptibles de choisir une collation « malsaine ».
• Le niveau d'éducation nutritionnelle en revanche n'a aucun effet significatif sur le choix de l'aliment lors de la collation.

Les 3 expériences convergent donc sur l'impact négatif de l'exposition au médicament de perte de poids sur le comportement alimentaire, avec l'espoir que seule une meilleure connaissance des médicaments et de leurs effets puisse éventuellement limiter ces comportements malsains. Cette étude apporte ainsi une tendance – mais pas la preuve – sur l'effet de l'exposition ou de la prise de traitements de perte de poids sur des habitudes de vie malsaines.

Source: Journal of Public Policy & Marketing September 22 2014 doi: http://dx.doi.org/10.1509/jppm.13.031 The Perils of Marketing Weight Management Remedies and the Role of Health Literacy

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